Leads de Facebook o de Google: ¿cuáles son mejores para una desarrolladora?

Empezar por lo básico: en qué estado ve la persona tu anuncio

Antes de comparar cifras, conviene entender lo más simple: qué está haciendo la persona en el momento en que ve tu anuncio. De eso depende todo lo demás: qué anuncio funciona, qué lead llega y qué hacer con él después.

En el feed de Instagram y Facebook, la persona descansa

Desliza el feed en el tráfico, en una fila, en la noche en el sillón. Quiere imágenes, videos, entretenimiento. En ese momento no quiere procesar nada serio. Aunque lleve tiempo pensando en comprar un departamento, en ese minuto no es su prioridad: solo está descansando, y tu anuncio aparece entre las fotos de sus amigos y los reels.

En Google, la persona resuelve una tarea

Nadie entra al buscador a descansar. La persona abre Google para cumplir un objetivo concreto: encontrar, comparar, conocer el precio, elegir. Si escribe «departamentos en preventa en Mérida», comprar un inmueble es justo en lo que está enfocada en ese momento.

Eso es la intención (intent): qué tan decidida está la persona a actuar en este momento. Los leads de Facebook e Instagram tienen, en promedio, una intención más baja: el anuncio les llamó la atención, pero ellos no estaban buscando nada. Los leads de Google tienen una intención mucho más alta: llegaron con su propia búsqueda.

Qué cambia esto en la publicidad

Intención baja no significa lead malo. Significa que al lead del feed hay que llevarlo hasta la decisión: responder rápido, hacer preguntas, calentarlo. La intención alta tampoco es garantía: quien llega de Google te está comparando con la competencia, y si le contestas en una hora ya habló con otra desarrolladora.

Las diferencias de los canales, en corto

Por eso no sirve compararlos por costo por registro. Un registro barato de Facebook muchas veces todavía no está listo para una cita, y un registro caro de Google puede llegar ya con la pregunta «¿cuándo lo puedo ver?». Más sobre las etapas de decisión en la guía leads fríos, tibios y calientes.

Cuándo gana cada canal

Normalmente el esquema que funciona es este: Facebook e Instagram crean demanda y dan volumen, la búsqueda de Google captura a quien ya busca, y el retargeting regresa a quien vio el proyecto pero no dejó sus datos.

Combinaciones: cómo un canal potencia al otro

Facebook y Google no tienen que competir por el presupuesto. Los datos de un canal se pueden usar en el otro, y así cada uno funciona mejor que por separado. Estas son las combinaciones que usamos.

1. A los leads de Google los alcanzamos en Facebook e Instagram. Una persona con intención alta dejó sus datos, pero no llegó a la cita: está comparando opciones. Subimos esos leads a Meta como público personalizado y les mostramos lo que ayuda a decidir: avance de obra, video del proyecto, testimonios, condiciones del plan de pagos. Mientras elige, tu proyecto sigue frente a sus ojos.
2. A los visitantes que llegan desde la búsqueda también los alcanzamos. Muchos llegan desde Google, ven el sitio y se van sin registrarse. Con el píxel de Meta en el sitio puedes mostrarles anuncios en el feed y traerlos de vuelta.
3. Los leads calificados de Facebook se vuelven un público para Google. Subimos la lista con Customer Match y creamos un público similar en campañas Demand Gen: el anuncio aparece en YouTube, Discover y Gmail a personas parecidas a las que pasaron tu calificación.
4. Y al revés: en Meta buscamos personas parecidas a los mejores leads de Google. Un público similar (lookalike) en Meta a partir de los leads calificados de búsqueda le da al feed una pista más precisa de a quién buscar.

Cómo comparar los canales con honestidad

1. Una sola definición de lead calificado para los dos canales. Presupuesto, plazo, zona y forma de pago confirmados en una conversación. Ver lead calificado.
2. La misma respuesta. Si a los leads de Google se les contesta al instante y a los de Facebook al día siguiente, estás comparando el trabajo de ventas, no los canales.
3. Un embudo por canal hasta la cita y el apartado. CPQL, costo por cita, conversión de cita a apartado, CAC. Las fórmulas están en la guía del embudo de ventas.
4. Un plazo suficiente. Mínimo un mes, mejor dos: las ventas de una desarrolladora son largas y el primer mes se va en el aprendizaje de la publicidad.
5. Primera y última fuente. La persona vio un anuncio en Instagram, una semana después buscó el proyecto por nombre en Google y dejó sus datos ahí. Por último clic es un lead de Google, aunque lo trajo Facebook. Ver modelo de atribución.

Las cifras son ilustrativas. En este ejemplo Google sale más barato por cita, pero no se puede duplicar su presupuesto: en la zona hay las búsquedas que hay. Facebook da más citas en números absolutos y además alimenta la búsqueda de marca. Por eso la decisión normalmente no es «uno en lugar del otro», sino la proporción del presupuesto.

Errores frecuentes

1. Elegir el canal por el costo por registro.
2. Apagar Facebook porque, por último clic, las ventas se atribuyen a Google y a los brokers.
3. Juzgar Google por la primera semana y por su poco volumen.
4. Mandar los dos canales a la misma landing con la misma oferta: a quien viene de Instagram le sirve una imagen; a quien viene de la búsqueda, la respuesta a lo que buscó.
5. No regresar a la publicidad los datos de leads calificados. Los dos canales aprenden de lo que les envías. Ver API de conversiones de Meta.
6. Comprar en Google búsquedas amplias como «casas» o «departamentos» sin zona: caras y sin intención real.

La configuración de cada canal la explicamos a detalle en las guías de Meta Ads para inmobiliarias y Google Ads para inmobiliarias. Cómo filtrar registros sin intención en los dos canales lo explicamos en la guía de leads basura.

Preguntas frecuentes