Glosario · Return on Marketing Investment, retorno de la inversión en marketing
¿Qué es el ROMI (retorno de la inversión en marketing)?
El ROMI (return on marketing investment) indica cuántas veces la utilidad de las ventas que llegaron por publicidad supera lo que costó esa publicidad. Lo correcto es calcularlo sobre la utilidad bruta, es decir, ingresos menos costo. Muchas desarrolladoras lo calculan sobre ingresos, y entonces el ROMI sale varias veces más alto que el real.
Ejemplo con cifras de una desarrolladora
Supón que un lead cuesta MX$300 y que el 2% de los leads se convierte en venta (referencia mundial). Un desarrollo gasta MX$300,000 en publicidad: son 1,000 leads y 20 ventas. Con un ticket promedio de MX$3.5 millones, los ingresos suman MX$70 millones, y la publicidad por venta sale en MX$15,000.
| Indicador | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Leads | 300,000 ÷ 300 | 1,000 |
| Ventas | 1,000 × 2% | 20 |
| Publicidad por venta | 300,000 ÷ 20 | MX$15,000 |
| ROMI por ingresos | (70 millones − 0.3 millones) ÷ 0.3 millones | ≈ 23,200% |
La cifra se ve enorme porque el precio de un departamento es cientos de veces mayor que la publicidad por venta. Por eso a una desarrolladora el ROMI le sirve para comparar canales y periodos entre sí; como valor absoluto dice poco.
Cómo usar el ROMI en la venta de un desarrollo
- Calcula el ROMI por canal: Meta, Google, portales, brokers. Para eso, el origen del lead tiene que conservarse en el CRM hasta la venta.
- Compara los canales con el mismo método de cálculo. ROMI por ingresos en un canal y por utilidad en otro te dan una imagen falsa.
- Toma en cuenta el desfase. Las ventas de la publicidad de este mes llegan semanas o meses después, así que el ROMI de un solo mes casi siempre sale bajo para los canales nuevos.